Les annonceurs ne se tournent pas rapidement vers le streaming TV

Il y a plus de coupe-fils que d’abonnés à la télévision traditionnelle. Alors pourquoi les annonceurs dépensent-ils davantage en télévision linéaire ?

Les annonceurs ont toujours été désireux de suivre l'opinion publique lorsqu'il s'agit de décisions marketing (qu'il s'agisse des émissions de télévision les mieux notées ou de la plateforme la plus virale). Les marques veulent généralement être là où elles peuvent toucher le plus grand public. Et pourtant, les spécialistes du marketing restent sceptiques quant à la véritable adoption de la transition des téléspectateurs vers la télévision en streaming.

Selon une nouvelle étude de Comscore, 81 % des foyers américains disposant d'une télévision en streaming Wi-Fi ont déclaré lors du marchandage publicitaire initial de cette année que même si les investissements dans le streaming ont augmenté, ils ne suffisent toujours pas à rivaliser avec la portée de la télévision linéaire.

De mai 2022 à mai 2023, la consommation totale de télévision connectée des ménages américains a augmenté de 20 %, passant de 9,6 milliards d'heures à 11,5 milliards, selon les données récentes de Comscore. Le rapport révèle que plus de 50 % des téléspectateurs ont été sur CTV plutôt que sur la chaîne linéaire tout au long de l'année 2023, et que le pourcentage de coupe-fils (44 %) a dépassé pour la première fois le nombre d'abonnés à la télévision traditionnelle (41 %).

Alors que les consommateurs se sont massivement tournés vers le streaming, la transition pour les annonceurs est moins simple. Un responsable d'une agence média a déclaré à Ad Age que les clients ont alloué en moyenne 60 % de leurs dépenses au linéaire et 40 % au CTV au début de cette année. Mais le prix du sport devient un facteur majeur expliquant pourquoi davantage d'argent est encore alloué au linéaire, a déclaré le directeur de l'agence. Un deuxième dirigeant d'agence a déclaré que ses clients avaient en moyenne 55 % de linéaire et 45 % de streaming et a également souligné que la tarification des sports en direct était la plus forte emprise du linéaire sur les budgets publicitaires, à tel point que "certains clients ont complètement supprimé le linéaire en dehors du sport".

Le directeur de la deuxième agence a également déclaré que l'écart continuerait de se réduire à mesure que de plus en plus de plateformes numériques revendiquent les droits des ligues sportives majeures, et que l'agence « s'attend pleinement à ce que davantage de dollars soient consacrés au streaming au deuxième trimestre 24, lorsque le divertissement dû au SAG-AFTRA la grève commence à affecter la programmation programmée sur le réseau/câble.

La date de fin des négociations en cours entre les syndicats représentant les écrivains et acteurs hollywoodiens et l'organisation représentant les grands studios n'est toujours pas connue. L'impact potentiel de l'arrêt des productions sur les contenus des réseaux continue d'inquiéter les annonceurs. Au cours des derniers mois, les horaires des heures de grande écoute d'automne ont été remaniés à plusieurs reprises, la plupart étant largement surindexés sur les téléréalités et les jeux télévisés. Bien que cela puisse freiner la demande d'inventaire publicitaire linéaire, la plupart des acheteurs ont déclaré que cela était moins préoccupant dans le domaine du streaming, où un volume important de visionnage concerne des séries sous licence ou de bibliothèque, comme la récente résurgence de « Suits ». L'émission, diffusée de 2011 à 2019 aux États-Unis, a récemment été ajoutée à Netflix. Nielsen a annoncé la semaine dernière avoir accumulé 20 milliards de minutes d'écoute sur six semaines.

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Une autre raison pour laquelle l’adoption du streaming par les annonceurs est à la traîne du rythme de consommation est que les consommateurs ne regardent pas nécessairement sur les niveaux financés par la publicité de ces plateformes. L'enquête Comscore a révélé que parmi les six principaux streamers, plus de la moitié ont moins d'un quart d'abonnés à leurs niveaux publicitaires. En grande partie, les téléspectateurs de Netflix, Disney+ et Max sont sans publicité, tandis que Prime Video d'Amazon n'a pas de niveau publicitaire. Cependant, les abonnés de Hulu seraient financés à 68 % par la publicité et YouTube à 82 %.

Alors que les streamers de NBCUniversal et Paramount ne font pas partie du top six de Comscore, Peacock de NBCU montre que 76 % de ses abonnés paient pour son niveau publicitaire et 58 % des utilisateurs de Paramount+ s'abonnent à son niveau publicitaire. Dans l'ensemble, Comscore a constaté que les nouveaux abonnés choisissent les niveaux financés par la publicité dans un taux plus élevé (17 %) que les niveaux sans publicité (9 %) par rapport à l'année dernière.

Un troisième acheteur de médias a déclaré que les débuts de cette année étaient remarquables non seulement par le fait que les clients continuent de réorienter leurs budgets vers le streaming, mais également par la croissance des streamers des sociétés de télévision traditionnelles par rapport aux plateformes uniquement numériques telles que Roku, Amazon ou Google. L'acheteur a déclaré qu'au cours des dernières années, les clients cherchant à augmenter leurs investissements dans la vidéo numérique auraient mieux fait de transférer de l'argent vers YouTube ou Roku, tandis que les streamers appartenant à NBCU, Paramount ou Warner Bros. Discovery, entre autres, étaient pour la plupart supplémentaires par rapport à leurs sociétés mères. ' ventes linéaires.